在滨海城市静待一次日出、在辽阔草原仰望繁星点点、在演出会场跟随旋律摇摆……今年“五一”假期，人们旅游出行需求旺盛。叠加多地着力丰富文旅供给、交通运力支持不断增加升利配，国内文旅市场迎来强势复苏，消费活力持续释放，呈现“多点开花”的态势。
业内专家认为，透过“五一”假期文旅市场的表现，可印证文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”，市场对差异化体验有着强烈需求，我国文旅消费还应进一步提质增效。
个性化体验需求凸显
“这样的雪山和落日值得千千万万次！”来自深圳的朱女士5月4日在社交平台记录下自己在新疆伊犁恰西国家森林公园的激动瞬间。
这个假期有不少游客像朱女士一样选择“拼假”游玩，助推了超长线旅游升温。根据携程发布的《“五一”假期旅行数据报告》，与去年同期相比，青海、新疆、宁夏、甘肃等长线目的地的景区门票销售额出现1至2倍的大幅增长。
上海证券报记者梳理发现，为满足游客的多元需求，全国多地纷纷在“五一”假期创新特色消费场景，推出丰富演艺节目，举办多彩文旅活动。据飞猪发布的《2025年“五一”假期出游快报》（下称《快报》）升利配，尽管上海、北京、杭州、广州、成都、深圳、南京、重庆、武汉、西安等超大城市及特大城市依然是今年“五一”境内游的热门目的地，但长线游的小众目的地热度也出现飙升，新疆北屯、西藏昌都、青海果洛、云南怒江、海南屯昌等地旅游商品预订量同比去年平均增长超100%。
同时，消费者愈发看重游玩体验的多样性和趣味性。《快报》显示，海岛度假、雨林徒步、沙漠骆驼骑行、星空露营、茶山采风等玩法备受消费者青睐，避开人流、躺平式度假、深度体验在地文化等需求集中释放。
朱女士告诉记者，综合出发时间、旅行社车辆资质、行程安排等因素，她和友人选择了包车游玩。“包车可以定制行程，比较适合我和朋友这种自己定行程的情况。”
业内人士分析，消费者对舒适度与个性化体验的需求日益强烈。《快报》显示，定制游预订量同比劲增超80%，在北京、西藏、陕西、新疆、四川等旅游资源高度丰富的老牌目的地尤为突出，相关商品预订量同比去年平均增长均超300%。其中，5至10人小包团定制游格外受欢迎。
复合型体验游受青睐
“在滑雪时看到英歌舞了！”多位游客“五一”期间在社交媒体平台上分享了上海耀雪冰雪世界（下称“耀雪”）内潮汕英歌舞主题滑雪演出的精彩一幕。记者了解到，除了非遗表演，耀雪还在“五一”假期推出了“樱花邮局”主题打卡、雪战定向邀请赛，提供“冰雪+非遗+潮流”的复合型体验。
据介绍，耀雪五一滑雪客流预订量激增，迎来2025年首个运营高峰，预计度假区接待量将突破5万人次，刷新自2024年9月开业以来的运营峰值。这也带动了周边酒店、餐饮消费提升。洲至奢选上海冰雪世界酒店相关负责人表示，“五一”假期酒店预订量较清明假期显著攀升，入住率持续上涨，几近饱和，滑雪主题及上海临港目的地热度持续走高。
除了上海，位于河南的郑州海昌海洋公园也通过融合海洋打卡、非遗演艺、潮玩乐会、科普互动、奥迷追光等多重元素，并开启“五一”12小时营业模式，为游客提供更丰富的体验。据抖音生活服务统计，郑州海昌奥特曼主题酒店和郑州海昌海洋公园度假酒店“五一”档全部预订满房，4月30日至5月2日，郑州海昌抖音团购销售额环比增长537%。
综合来看，主题乐园、特色旅游度假区成为不少亲子家庭在“五一”假期外出游玩的主流选择。抖音生活服务数据显示，5月1日至4日，抖音里亲子餐、亲子住宿团购订单量同比增长86%和84%，动物园团购订单量增长51%。
携程研究院行业分析师方泽茜表示，“五一”数据印证文旅消费正从“规模扩张”转向“品质升级”，亲子宠游、国潮融合、反向旅游等细分赛道崛起，体现出市场对差异化体验的强烈需求。
除了国内游，记者获悉，今年“五一”假期，小长假与签证利好政策叠加，出境游市场持续强劲增长；与此同时，中国入境旅游市场也迎来强劲复苏。据携程数据显示，“五一”假期，上海、深圳、义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60%。
中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛告诉记者，今年“五一”假期，多种创新业态融合供给不断增加，满足了消费者的升级消费需求。通过“旅游+百业”可以看到，作为促消费领域四大支柱的流通业、旅游业、交通业、文化产业正发挥着越来越大的作用。同时，中国文旅消费还应提质增效升利配，“数、农、工、商、金、文、旅、体、健”必须联动发展。
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